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TOP影响力丨华东房企品牌影响力半年排名:规模增长潜力究竟有多大?

2017-07-25 07:19:12 和讯房产  杨羚强
TOP影响力丨华东房企品牌影响力半年排名:规模增长潜力究竟有多大?
  和讯房产消息 又到半年总结时,各家房企都在对上半年工作进行总结。品牌作为房企核心竞争要素之一,也在考察范围之内。那么,各家地产公司上半年品牌工作成效如何。从今年一季度开始推出的“和讯财经影响力:华东区房地产品牌影响力排名”,为地产企业半年业绩总结,提供了非常有力的数据支持,从曝光量和负面舆情两个纬度来展示品牌经理上半年的主要业绩。

  结合克而瑞的上半年房地产销售流量金额、权益金额,可以发现一个有趣的趋势:某种意义上,品牌已经成为房企的“软杠杆”,包括融信地产、景瑞地产、世茂房地产在内的众多华东区房企,正是凭借品牌这一有力武器,在权益销售金额不多的情况下,通过大量的品牌输出、合作,扩大了销售金额总规模,赢得了更高的市场份额,以及更低的融资成本。如果这一个趋势继续,可以预言,未来房地产市场,会出现“得品牌者,得江山”的大趋势。

  1 房地产企业曝光量趋势

2 房地产企业曝光排序
2 房地产企业曝光排序

曝光量决定房企江湖地位
曝光量决定房企江湖地位

  对照一季度和上半年华东房地产品牌曝光量排名数据,可以发现融信、嘉华、金辉、景瑞、东原等房企在曝光量方面都有明显进步。别小看曝光量排名的价值,某种意义上,它能决定公司的销售规模。

  如果将半年度华东房地产企业品牌曝光量排名和克而瑞的一季度2017年上半年中国房地产企业销售流量金额TOP50加以比较,可以发现房地产企业的销售规模和企业的曝光量在行业格局上高度一致。

  除了嘉凯城(000918,股吧)、上海建工(600170,股吧)、大名城(600094,股吧)、厦门国贸(600755,股吧)这些A股上市公司外,能入选上半年华东区房地产企业曝光量前十的公司,基本都是销售规模前25强的华东房企。

  造成这一现象的主要因素:

  长久以来,品牌由于无法进行量化考核,难以量化评估对公司的实际作用。但如果能将克而瑞的中国房地产企业流量销售金额、权益金额以及和讯财经华东房地产企业品牌影响力三大榜单详作考察,就不难评估价值。

  比如,绿城中国上半年的权益销售金额只有235.6亿元,在全国只排名第29;但流量金额却达到345.1亿元,达到了全国销售排名的第17位。

  对绿城来说,品牌就是公司扩充销售规模的杠杆。正是依靠绿城的品牌,绿城才能通过代建、合作开发、小股操盘等方式,在不大量购入土地的情况下,依然维持公司的销售规模能保持在行业前20强的水平。

  不仅绿城,旭辉、新城、融信这些华东区销售排名前30的房企,基本都依靠出色的品牌曝光数据,实现了流量金额大大高于权益金额的目标,为公司压低融资成本、拓展融资渠道,建立土地市场的招拍挂竞争优势,奠定了基础。

  反观在品牌曝光量上投入不大,表现糟糕的企业,则几乎没有什么品牌杠杆。禹州地产是一个很典型得案例。上半年,公司的流量金额计算,只能排名到全国第五十,而如果按照权益金额衡量,公司的销售规模应该能达到全国前四十。

  造成权益金额和流量金额座次悬殊的是公司极低的曝光量。尽管,禹州地产在上半年砸巨资做了多场品牌活动,依然改变不了公司品牌低知名度的现实。在整个上半年的华东房地产品牌影响力排名榜上,禹州地产始终稳居倒数五名。这使得少有开发商愿意因为禹州的品牌和公司合作开发项目,公司不得不依靠更多的自有资金维持企业的销售规模。

  如果这一局面无法改观,公司在下半年将遇到更大的经营压力。实际上,此前中国指数研究院等机构的数据就已经显示,由于土地储备跟不上销售,禹州的存货已经告急。

  值得警惕:负面舆论曝光量在放大

  和曝光量提升相对应的是,一季度负面舆论占比整体不高的总体趋势,正被负面舆论持续放大的趋势所改变。在第一季度,除了恒盛地产的负面舆论比例达到17%以外,其他房企的负面舆论曝光度都未超过10%,行业平均水平是3.7%。但在上半年,这个比例在迅速放大,已经从3.7%,扩大至5.95%。恒盛地产、明发地产、正荣地产、瑞安建业、中华企业(600675,股吧)等的负面舆论曝光数据都有明显的放量。

  原因之一,是宏观调控后,对市场规范力度加大。比如,光明地产曾因为五月份,上海(楼盘)整治、规范商改住,领到罚单,而被大量曝光。另外,价外加价、天价茶水费、售楼处打人等损害企业口碑的恶劣事件发生后,公司由于没有妥善地予以处理,也增加了负面曝光的数据,损害了公司的品牌口碑形象。

  即使素来以品牌口碑享誉业内的绿城,也未能免俗。6月份,公司开发的蓝色钱江项目,因为物业保安循于僵化制度,不懂得变通救人,导致四名业主窒息死亡。由于未能及时妥善对上述事件进行公共关系层面的处理,舆论不断发酵,令公司的物业服务口碑大受伤害,全国多家媒体对整个火灾事件以及善后工作,持续跟进报道,留给外界不佳的物业服务形象,公司可能需要在后期大量投入费用,才能把受损的品牌价值重新补损。

  另一个导致负面曝光量放大的原因,则是宏观调控后,企业资金链吃紧,合并重组不断,因此引发的负面舆论。不过,相比之下,后一种原因导致的负面舆论,对公司品牌长期价值反而是可以忽略不计的。

  融创中国董事长孙宏斌曾在去年农业银行(601288,股吧)的年会上说,房地产行业有两类企业:一类是资产价值很好,但因为现金流,而产生经营风险的;另一种是本身资产不好,但现金流好的企业。这两类企业中,第一类企业是值得收购的,因为只要给现金流公司就能救活。

  孙宏斌的观点,同样适用于品牌领域。如果,因为一时的经营危机,负面舆论被放大,但品牌口碑不错,这样的品牌仍然是有价值的;而如果,口碑长期持续不佳,那么这样的公司品牌价值就很糟糕,未来没有被收购的价值。

  从1—6月负面舆论曝光的情况看,诸如恒盛地产、明发集团、阳光城(000671,股吧)、众安房地产这些房地产品牌,始终负面舆论比例高,公司品牌的长期价值令人堪忧。

  3 负面新闻曝光量排名

4 1-6月负面舆论比例
4 1-6月负面舆论比例

华东房地产企业品牌影响力是和讯房产事业部上海区域与和讯财经传播研究所合作,利用“和讯通”信息与情报整合传播平台,全面采集各家互金公司在网络传播(含微信)中的数据,根据研究所独家设计的传播学模型,分析地产行业的月度舆情传播结果,并生成图表与多项舆情指数。本报告旨在呈现地产行业当月最新舆情、行业动态、以及各家公司及其品牌产品的舆情传播情况,便于业界的领导和核心人员能够及时掌握了解行业全貌。
TOP影响力丨华东房企品牌影响力半年排名:规模增长潜力究竟有多大?
  华东房地产企业品牌影响力是和讯房产事业部上海区域与和讯财经传播研究所合作,利用“和讯通”信息与情报整合传播平台,全面采集各家互金公司在网络传播(含微信)中的数据,根据研究所独家设计的传播学模型,分析地产行业的月度舆情传播结果,并生成图表与多项舆情指数。本报告旨在呈现地产行业当月最新舆情、行业动态、以及各家公司及其品牌产品的舆情传播情况,便于业界的领导和核心人员能够及时掌握了解行业全貌。

  本报告中数据全部采自互联网用户搜索行为、互联网新闻传播记录、社交网站用户传播行为记录,数据真实可靠。在本报告不采用任何抽样法、问卷法来评估研究結果,全部研究意在提供一个真实可信的月度网络传播数据库。报告中的大量新闻数据采自“和讯通”信息与情报整合传播平台、百度搜索引擎、搜狗搜索引擎以及第三方机构的公开数据。

  报告中的观点和结论力求公正、客观,但是由于曝光量和负面舆论比例,并不足以完全用来评估地产企业品牌价值,也不足以说明近一阶段的品牌工作,是否成功实现了企业的品牌战略,故不建议用于任何商业决策依据,也不适合于任何绩效考核依据。

(责任编辑:徐帅 )
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