注册

财经热力榜|2017年一季度房地产品牌影响力测评

2017-04-12 07:08:51 和讯房产 


  和讯房产消息 当今的房地产行业,如果哪家企业还敢说不重视舆情监测,不重视企业品牌在市场的再塑造,那就OUT了。

  一家企业的品牌溢价包含了两个层面,资本溢价和市场溢价。资本溢价衡量了一家上市企业的实力大小,可以直接决定企业的再融资成本,决定上市公司收购与反收购能力的强弱等等。相信目前百强房企已经没有哪家不是上市公司了。

  市场溢价,最直观的作用则是通过影响用户认知和认同促进企业的业绩成长。

  目前很多房企品牌经理经常抱怨个人的职业发展遇到了“天花板”。一是缘于他们目前做的工作仅围绕帮助企业实现市场溢价部分做了工作,但对于品牌的资本溢价,可能在公司内部分工上更多的划归给了董秘。这就造成了企业品牌管理的两张皮。让品牌经理们只针对市场溢价做应对,对资本溢价基本不闻不问。且还不说这种无法量化的溢价,受惠的更多的是销售总监们。看看各家企业的销售总们的话语权和升职空间即可见一斑。

  为了更好的反馈品牌价值,和讯网房地产事业部上海大区根据和讯通舆情监测系统的基础数据,设计并制作了《一季度房地产品牌负面曝光测评》,通过曝光量、负面报道两大数据,了解公司在地产行业现阶段的品牌知名度和美誉度。并在此基础上,结合公司的股价和销售量,发现现阶段品牌管理工作所存在的问题,并可以据此提出有效的建议。

  舆情监测,只是了解房地产品牌价值的一项。和讯房产事业部后续还会发布热力购房、融资能力、市值变动、负债率、以及盈利能力榜等一系列榜单,系统研究房地产企业的品牌价值。

财经热力榜|2017年一季度房地产品牌影响力测评

  2017年一季度,华东地区房地产业舆情信息以新闻为主,占到51.78%,绿地、阳光城(000671,股吧)、绿城、旭辉、新湖中宝(600208,股吧)、厦门国贸(600755,股吧)、中南建设(000961,股吧)等公司占传统媒体的曝光比例较高。绿地的曝光量更达到了20%以上。

  其中,嘉凯城(000918,股吧)、新湖中宝、世茂股份(600823,股吧)等公司的负面曝光量比例较高,主要题材是大股东杠杆融资、杠杆减持,或者暂停参股,显示财经媒体对房地产企业的高关注度。

  华东地区房企的另一个曝光渠道,是各类网络论坛,总量占到了27.95%,说明在人们越来越依赖移动互联网获取外部信息的今天,社区论坛依然是人们交流对房地产项目或者企业看法的主要阵地。

  同时,社区也是品牌负面舆论的主要来源,占到华东地区负面舆论的28.55%。在社区论坛上,绿地控股(600606,股吧)、大名城(600094,股吧)、嘉凯城、阳光城、厦门(楼盘)国贸、华丽家族(600503,股吧)、上海建工(600170,股吧)、苏宁环球(000718,股吧)等在A股上市的房地产企业品牌曝光量较多,可以看出A股投资者对互联网社区论坛的依赖。

  值得一提的是,社区论坛的负面舆论比例,可能和公司的股价呈一定的关联性。比如,3月中旬开始,股价成下跌走势的华丽家族,负面舆论占总曝光量的比例接近9.27%,而且从3月份开始负面曝光量出现了放量。(见下图)

财经热力榜|2017年一季度房地产品牌影响力测评

财经热力榜|2017年一季度房地产品牌影响力测评

  不只华丽家族,绿地、中南建设等一季度股价有明显下滑的房企,负面舆论占社区论坛曝光总量的占比都非常高。而且,负面舆论曝光放量多和股价下跌接近同步。

  另一个品牌传播的主要途径是微信,占到总曝光量的13.54%,其中负面舆论比例极少,只占整个微信传播的2.62%,可以看出在整个微信传播中,负面言论不占主流地位。绿地、绿城、阳光城、上海建工、阳光城和中南建设是微信端品牌曝光量比较活跃的公司。

  在所有的传播渠道中,微博的传播价值正变得逐步减小,只有6.73%的品牌传播,是借助微博进行。

财经热力榜|2017年一季度房地产品牌影响力测评

  在目前的华东房地产企业中,在A股上市的公司更容易受到关注。这些企业的整体品牌曝光量更高。此外,知名度高或者销售规模排到行业前20的企业,也通常是舆论关注的对象。

  相比之下,不在A股上市,以及销售规模不大的公司,受关注度就会低很多。这也说明了这一点。

  曝光量对市场份额很关键

  从曝光量的情况看,销售规模位列中国房地产行业前20的企业,基本都是曝光量1万以上的。其中,绿地的曝光量达到6.9万条,达到了华东企业品牌总曝光量的17%。

  不过,曝光量并不一定能带动销售量。在曝光量排行榜上4-6名的嘉凯城、上海建工、新湖中宝,都没有能入围一季度房地产企业销售金额的前50。而高居第二名的阳光城,一季度的销售金额也只有排名全国第24名。

  另外,位列第七名的中南建设,销售金额要比曝光量只有它7%的正荣地产少10亿元。一季度发布情况看,中南建设在传统媒体投入相当大资源发布信息,但最终没有取得理想业绩,可能是因为采用了大量转载高,但无真实有效购房者的“影子媒体”对外发布信息。

  有些公司的高曝光量不仅对销售没有帮助,对股价帮助也不大。

  这方面最明显的例子莫过于中南建设,公司股价从1月23日的8.99元/股,跌至上周收盘时的7.4元/股,跌幅超过17%。而同期沪深A股房地产板块的股价从2485点,上升至2571.82。

  传播内容的有效性,可能是造成部分上市公司曝光量高,但股价偏低的一个原因。以绿地控股为例,公司一季度发布的新闻内容可以发现原因,绿地在一季度一直发布一些混业经营的跨界新闻。包括绿地控股与中运海运启动战略合作、与仪征市签合作协议、签下陕西千亿项目等一系列动作。

  但这些传播内容,并没有清楚解释跨界业务,对绿地现有主业,以及整个公司总体战略究竟有怎样的帮助,让投资者无法摸清这些新闻发布,对绿地公司价值的具体影响。这使得绿地控股在一季度后半部分,股价出现了明显的下滑。

财经热力榜|2017年一季度房地产品牌影响力测评

  如果,绿地能清楚解释,跨界发展给公司带来的具体成果,股价又会是怎样的呢?

  旭辉控股的案例,不妨可以参照。 旭辉控股一季度的全行业销售金额排名,从上一年的第21位,攀升至今年一季度的21名。公司在一月底的股价还是2.15元港币/股,到4月7日收盘已经达到了2.99元/股。

  从公司曝光的主要内容来看,有很大一部分是机构或者专业媒体对公司战略的清晰解读,包括对公司价值的分析。比如第一上海,就明确旭辉控股的投资价值,是2016年新增项目的低成本,平均成本仅3700元/平米。

  当然,低曝光量对公司的发展确实构成障碍。排名倒数的吉宝置地、新加坡新桥腾飞、长峰、瑞安建业、恒盛地产等最近几年的发展,都远远落后于行业平均水平,甚至出现了衰退现象。在土地资源(包括存量物业收购)、融资渠道、消费者倾向性等,越来越倾向于知名地产公司的大环境下,企业的超低曝光量极可能会影响到公司下一步的发展壮大。

  对发展目标放在中国房地产行业前五十强、前二十强,甚至前十强的房企来说,一定要想尽办法快速走出低曝光量阶段,为自己下一步的快速发展奠定基础。

财经热力榜|2017年一季度房地产品牌影响力测评

  负面报道处理:及时释放有利公司信息很重要

  对房地产企业品牌经理来说,总曝光量,仅仅只是反映他们一季度工作业绩的一系列指标中的一个,另外一个更为重要的指标是负面报道占总的曝光量的比重。

  恒盛、厦门国贸、嘉凯城、中华企业(600675,股吧)、世茂股份是五家负面曝光量较大的企业。

  恒盛负面曝光量高,很大程度是因为公司放弃了品牌。知情者透露,恒盛已经把上海所有的项目交给易居以相对低的价格包销。另一方面,因为之前公司私有化失败,大股东对在资本市场做高资产溢价,也是意兴阑珊。

  不过,厦门国贸的例子比较值得研究。虽然,公司的营销负责人说,很意外会有那么多高比例的负面。而且今年1月公司,还曾曝出旗下私募涉嫌场外配资等问题,不过从股价表现来看。公司最后还是触底成功反弹,从8.22元/股,上涨至9.03元/股,总体好于同期A股地产股。其中一个原因是公司在上述报道之后,又受到了成立第三批自贸区、中国签订雅万高铁合同等利好消息影响,股价慢慢反弹。

  不过,也有一些市场层面的猜测,因为未得到及时有效的解释,而造成股价在暴跌之后,长期股价走低。还是需要通过第三方机构,共同帮助公司澄清。比如,中南建设在3月22日遭遇前期参与定向增发机构的砸盘。

  之前一天,中南建设发布《关于延期披露定期报告的公告》称,由于公司2016年建筑、房地产业务拓展力度加大,造成合并报表公司数量大幅增加,按照原定的年报披露日期无法完成审计工作。为确保公司2016年年度报告的质量及信息披露的准确性,经向深圳(楼盘)证券交易所申请,公司将2016年年度报告披露时间推迟至 2017年4月25日。

  有投资者猜测,公司遭股东砸盘的原因,是区域市场波动影响了销售,以及新业务拓展存在不确定性。

  由于猜测未及时得到澄清,公司的年报又需要等到4月25日才能发布,在很大市场影响的市场信心。中南建设3月后半段以来的股价低迷,应该与此有关。

  《一季度房地产企业品牌业绩排名(华东地区)》是和讯房产事业部上海区域与和讯财经传播研究所合作,利用“和讯通”信息与情报整合传播平台,全面采集各家互金公司在网络传播(含微信)中的数据,根据研究所独家设计的传播学模型,分析地产行业的月度舆情传播结果,并生成图表与多项舆情指数。本报告旨在呈现地产行业当月最新舆情、行业动态、以及各家公司及其品牌产品的舆情传播情况,便于业界的领导和核心人员能够及时掌握了解行业全貌。

  本报告中数据全部采自互联网用户搜索行为、互联网新闻传播记录、社交网站用户传播行为记录,数据真实可靠。在本报告不采用任何抽样法、问卷法来评估研究結果,全部研究意在提供一个真实可信的月度网络传播数据库。报告中的大量新闻数据采自“和讯通”信息与情报整合传播平台、百度搜索引擎、搜狗搜索引擎以及第三方机构的公开数据。

  报告中的观点和结论力求公正、客观,但是由于曝光量和负面舆论比例,并不足以完全用来评估地产企业品牌价值,也不足以说明近一阶段的品牌工作,是否成功实现了企业的品牌战略,故不建议用于任何商业决策依据,也不适合于任何绩效考核依据。

  一季度中国房地产企业华东区明星品牌经理评选

  刘笑一(旭辉控股公关总监)

  尽管,旭辉控股在曝光量排名上只名列第十一,但是曝光的精准性却非常好。克而瑞的统计数据显示,旭辉控股一季度的销售金额从上一年的第21位上升至今年的第15名,且股价也出现了较大幅度上涨。实际上,旭辉受去年地上海没收违约金,以及对商改住的禁令影响,外部的舆论环境并不是特别好。但是刘笑一有效地控制了负面舆论的蔓延,最大程度避免公司品牌的损害。从负面新闻的曝光比例看,公司的负面新闻占比要远远低于行业平均水平。不过,和行业前十强的地产商相比,目前旭辉品牌的个性化特色还不够鲜明,这很可能会是刘笑一今年的任务。

  徐晴罡(月星集团董事办副主任)

  有一段时间,月星和旗下的房地产项目曾经一度负面新闻缠身。但是,从今年一季度的情况看,在曝光量远远高于龙之梦等竞争对手的情况下,月星的负面舆论比例仅仅只有万分之一,显示出徐晴罡对负面舆论的有效控制能力。不过,曝光量不足,始终会是制约月星进一步发展的羁绊。尤其是政府招商越来越倾向于知名企业,低成本融资也越来越倾向于低成本融资时,如何学习、借鉴其他公司的成功经验,用最精准的曝光,实现对目标人群的全覆盖,是需要徐晴罡解决的问题。

  (注由于在很多企业,并没有设立单独的品牌经理岗位,故这次评选是将具有品牌管理职能的所有职业经理人全部)

  实际上,一季度品牌业绩不错的职业经理人还有不少。比如融信、景瑞、正荣、绿城中国、绿地等的品牌口负责人的工作,对公司一季度的销售金额及市值管理,提供了非常重要的支撑。但是,因为本人偏低调,不愿意参加票选,或者在某些指标上没有达到行业平均水平,又或者是因为所在公司的资源拓展等业绩指标还需要提高,所以没有能够入选一季度的房地产企业明星品牌经理。

  不过,这些并没有关系。从4月份开始,我们将每月评选房地产企业品牌经理人,并会安排华东区的明星品牌经理人每月召开一次华东区品牌经理人私享会,分享品牌经理的心得。

  

(责任编辑:常丹丹 HO016)
看全文
和讯网今天刊登了《财经热力榜|2017年一季度房地产品牌影响力测评》一文,关于此事的更多报道,请在和讯财经客户端上阅读。
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。