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绿地香港陈军:我们要实现有利润的增长

2018-04-02 13:29:05 和讯房产  杨羚强

  最近几周,正是房地产企业集中发布2017年年报的重要时间。各家地产公司在总结去年业绩的同时,也纷纷展望了2018年的发展。有一家去年销售规模达到的300亿房企就提出,要在2021年实现千亿的目标。

  这让很多人感到好奇, 为何同行在”放卫星”式的跨越增长,而这家过去4年实现了30亿到300亿的规模增长,年均复合增长率达到70%的企业, 却没有像同行那样已每年翻番的业绩目标要求自己.

  这家企业的董事局主席兼执行总裁陈军告诉和讯房产, 根本的原因是希望给股东有利润的增长。为此,公司从成本控制和增加附加值两个角度,同时设计了命运共同体的机制激励员工,来实现利润和规模的同步增长。这家公司的名字是“绿地香港”——绿地集团的香港上市子公司。

  

  刚刚过去的2017年,绿地香港的合约销售取得了历史性的突破,达到300亿元人民币,同比增长65%。公司净利润率和毛利率都得到大幅的增长。特别是在净利润率方面,从2016年的6%增长到2017年的13%,毛利率增长超过17%,达到了25%,实现了规模和利润的同步增长。

  但对这种利润和规模的同步增长,业内的看法都认为仅仅只是暂时的。因为,过去几年房地产行业的土地成本越来越高,而随着各地限价、限贷、限购政策的严格实施,行业的平均毛利空间接下来大概率将要往下降。

  在这样的环境下,如何实现规模和利润的同步增长呢?

  陈军和绿地管理层的其他成员给出的思路有这样几点:

  首先,是确保运营管控和成本管控方面取变得更卓有成效。绿地香港过去一年在社会采购、直采甲供、智能BIM方面,智能闭幕系统方面等运营和成本管控环节,都取得了较大的突破和发展。

  在智能采购方面,绿地香港降低人力和时间都达到60%以上,直采甲供降低的人力和招标时间也都达到了80~90%以上。施工成本降低了总成本的4%,材料成本降低19%,智能BIM减少变更签证的25%,总成本降低了1%,总共合计有24%。

  过去,房地产行业是使用OA运用办公OA加ERP或者P om传统系统。但在销售规模达到300亿后,绿地香港采用B系统和无纸化招标系统以及电商采购。

  而等到规模哀悼上千亿,需要多产业链整合阶段,绿地香港将会通过人工职能实现大数据分析,而不是线下招标。绿地香港已经开始着手发展我们的智能运营平台,它在检查设计错误各方面、工期、后期管控方面都得到了很好的成果。

  另外,绿地香港在打造去中介化的直接平台来大幅降低采购成本、人力成本和时间成本。由于整个绿地集团在直采甲供有上千亿级的这个量,所以成本可以大幅下降和降低。

  

  实现有利润的增长,仅仅依靠降成本是不够的,房地产企业还需要借助提升产品附加值,以保证相对高的产品开发利润。

  陈军把绿地香港定位为美好生活的提供商,并以此为标准提供高附加值的产品和服务。

  在旅游方面,绿地香港的线下体验商业,提供更好的、更高质量、高品质的服务,推动旅游升级。从原来旅游产业区纯粹的观光游到休闲游到度假游。

  在医康养方面,绿地香港与澳洲莫朗家族,有着60年养老护理经验的莫朗家族以及上海医学中心强强联合,建立上海首个国际老年人认知症,包括老年痴呆症,阿尔茨海默症的专业护理中心。

  在运动休闲方面,绿地香港建设了黄山的亚洲十佳高尔夫球场,太平湖高尔夫和帆船训练基地,铁人三项站以及配套的皇冠酒店,这些都是我们实景照片。未来还会再持续继续加大布局和投入,为居民消费升级提供更高的服务水平。

  陈军认为,人民对美好生活的向往和需求已经发生了改变。所以在这个过程当中,绿地香港想嫁接一部分的精神内容到产品。在太平湖整个休闲小镇开发过程中,发现很多业主来了以后,仅仅是房子当成一个居所,甚至把它当成一个卧室。

  但是实际上,如果社区里面提供有更多的精神层面的消费,就能提高房屋的附加值。比如说,皮划艇俱乐部、帆船俱乐部、登山俱乐部、摄影俱乐部,当然也包括一些高尔夫球爱好者,这些内容和住宅销售后,就会成为销售上卖点,提供了更多精神消费。这些精神消费的代价,消费者很愿意支付。

  特别是绿地香港坚持美好生活的提供商定位,会迎来很多合作方。绿地香港能够更多是一个更好的生活方式和生活产品的提供商。这样在合作过程当中,有很多合作伙伴也愿意给予绿地香港一部分的管理费用。这样就提高了绿地香港在单一项目上的净资产回报率。

  结语:从朗诗,到绿地香港,再到恒大。和讯房产发现,习惯了低毛利、低净资产收益率的房地产行业,突然开始了一种新的发展原则:就是从简单的规模为王,到利润和规模同步并进。新的规则,意味着新一轮行业洗牌的开始。从这个角度看,只会做规模的开发商危险了!

  

(责任编辑:徐帅 )
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